Ihminen on sosiaalinen laji ja siksi vertaammekin jatkuvasti itseämme muihin. Pärjäämme vähällä, jos muutkin ympärillämme pärjäävät. Kun toiset syövät paremmin, pukeutuvat hienommin ja käyttävät uudempaa tekniikkaa, alamme kaivata samoja parannuksia omaan elintasoon.

Tiettyyn pisteeseen asti tämä on terve piirre ja motivoi ihmisiä ahkeroimaan oman ja yhteisen hyvän eteen. Ilmiö voi kuitenkin vahvistua liikaa, jolloin kuluttamisesta itsessään syntyy ajanvietettä ja uuden ostamisesta tulee pakkomielle. Tätä yhteiskunnan ylikaupallistumista kutsutaan usein konsumerismiksi.

Näkemyksen kriitikot puolustavat yksityiseen kulutukseen vahvasti nojaavaa markkinataloutta sanomalla, että ihmiset ostavat haluamiaan tuotteita ja kuluttajien mieltymykset ohjaavat tuotantoa. Eivätkö ihmiset siis saa juuri sitä, mitä haluavat? Yhteys ei ole kuitenkaan niin suora, kuin miltä ensivilkaisulla saattaa näyttää. Ensinnäkin on tärkeää huomioida, että ihmisten mieltymyksiin ja haluihin vaikutetaan alituisesti mainonnalla. Yritykset eivät pelkästään suunnittele omaa tuotantoaan veikkaillen suuren yleisön toiveita, vaan he pyrkivät aktiivisesti luomaan tarpeita ja muokkaamaan kuluttajien mieltymyksiä edukseen.

Myös talousjärjestelmä laajemmin katsottuna ohjaa ihmisiä tietynlaisiin valintoihin. Esimerkiksi markkinatalous tekee tutkitusti julkisesta kulutuksesta vaivalloista ja puolestaan kahdenvälisistä kaupoista suhteellisen käteviä. Tämä ajan myötä vaikuttaa ihmisten kulutuskäyttäytymiseen – esimerkiksi mieluummin shoppaillaan kuin pyrittäisiin yhteisöllisiin hankintoihin. Ympäristön kannalta vääristymä on erityisen haitallinen, sillä yhteisöllinen kulutus on selvästi yksityistä kulutusta ympäristöystävällisempää. Sen sijaan, että jokainen ostaa omat tuotteet, yhteisöllisessä kulutuksessa voidaan hankkia korkealaatuiset ja kestävät tuotteet isomman ihmisryhmän käyttöön. Markkinatalous ei valitettavasti anna tällaiseen kuluttamiseen kunnollisia työkaluja.

Konsumerismia pidetään erityisesti amerikkalaisena ilmiönä. Länsi-Euroopassa toisen maailmansodan jälkeen tuottavuuden kasvu taloudessa hyödynnettiin lisääntyneen kulutuksen ohella lomina, perhevapaina ja varhaisempina eläkkeinä. Yhdysvalloissa merkittävästi suurempi osa käytettiin kulutuksen lisäämiseen. On kuitenkin selvää, että kulutusyhteiskunta on arkipäivää myös Euroopassa, vaikka se onkin verrattain vähäisempää. Pohjoismaissa tuorein esimerkki on varastobisneksen laajeneminen, josta Helsingin sanomat uutisoi 31.1.2015 otsikolla "Tavaranhimo paisuttaa varastobisnestä":

Vauhdikkaasta kasvusta huolimatta Suomi on varastomaana vielä jäljessä esimerkiksi Ruotsia, jossa varastotilaa on henkeä kohti kaksinkertainen määrä Suomeen nähden.

”Otamme Ruotsin kiinni viidessä vuodessa”, Stenroos ennustaa.

Mikä meidät saa säilömään suhteellisen arvotonta omaisuutta? Eivätkö ihmiset haluakaan luopua roinastaan, niin kuin kirpputoriboomin perusteella näyttäisi?

”Tavarat ovat ottaneet meistä ylivallan, emmekä pääse niistä eroon”, luonnehtii dosentti Päivi Timonen Helsingin yliopiston kuluttajatutkimuskeskuksesta.

Yhdysvalloissa kulutuskulttuuria on tutkittu enemmän, kenties juuri siitä syystä, että ilmiö on siellä voimakkaampi. Harvardissa opettanut taloustieteilijä ja sosiologi Juliet Schor on tullut siihen tulokseen, että erityisesti kaksi trendiä on kiihdyttänyt niin kutsuttua kulutuksen kilpajuoksua. Schorin mukaan keskiluokan paine kuluttaa yli varojensa on voimakas, sillä heille varakkaimman väestönosan elämäntyyli on merkittävä tavoite. Tämä on johtanut kasvaneisiin kulutusluottoihin, kun rikkaampien kulutustottumuksia pyritään matkimaan.

Schorin mielestä televisiolla on ollut suuri merkitys statushierarkioiden määrittämisessä. Schorin tutkimuksissa selvisi, että televisiota enemmän katsovat myös kuluttavat enemmän. Kenties yllättävä tutkimustulos on se, että tällä on enemmän tekemistä itse sarjojen kuin pelkkien mainosten kanssa. Television perheet kuuluvat enimmäkseen vauraimpaan viidennekseen yhteiskunnassa. Keskiluokkainen perhe televisiossa elää varakkaamman perheen elämäntyylillä. Tämä vääristää ihmisten käsityksiä normaalista ja nostaa odotuksia kulutustasosta.

Kuluttamisella pyritään siis osoittamaan omaa statusta yhteiskunnan hierarkiassa. Vaikka statuksen osoittaminen voi olla voimakas kannustin hyödyllisiin saavutuksiin ponnisteltaessa, voi kilpajuoksu statuksen osoittamiseksi kääntyä haitalliseksi. Ympäristön kantokyky on äärimmillään ja ilmastonmuutoksen uhka syvenee alituisesti. On syytä pohtia ja toteuttaa ratkaisuja, joilla haitallisen kulutuksen kilpajuoksun dynamiikka saataisiin purettua ajoissa, jotta ihmisyhteisöjen ja ympäristön hyvinvointia saataisiin parannettua nykyisen rapautumisen sijaan.

Lue myös: