Mainosten vaikutusvalta on tunnetusti suuri, muuten mainonta ei olisi merkittävää liiketoimintaa. Globaalisti mainontaan käytettiin media-analyysiyhtiö Magnan mukaan vuonna 2013 lähes 500 miljardia dollaria.

Mainonta vaikuttaa myös tutkitusti ihmisten ostospäätöksiin. Eri alojen tutkijat ovat pitkään esittäneet varoituksia mainosten haitallisista vaikutuksista erityisesti lapsiin. Usein kuulee sanottavan, että lapsille kohdennettu mainonta on kiellettyä. Esimerkiksi Suomessa kuitenkin vain suorat ostokehotukset ja piilomainonta lapsille on kielletty. Muuten lapsille kohdistettua mainontaa rajoitetaan juridisesti vähän. Esimerkiksi MTV3-kanava myy televisiomainoksissaan erikseen mainoksia kohderyhmälle ”4-9-vuotiaat”.

Yksi keskeisistä ongelmista lapsille mainostamisessa on siinä, että lapset erottavat vielä aikuisiakin huonommin mainoksen muista viesteistä. Mainoksessa esitetyt asiat vaikuttavat todelta, joten lapset on helppo houkutella vaatimaan tiettyä lelua vanhemmiltaan. Pahimmissa tapauksissa mainonta lapsille on suoranaista harhaanjohtamista tai riippuvuussuhteen synnyttämistä. Kuluttajaliiton mukaan jo 2-vuotias lapsi alkaa tunnistaa brändejä.

On tärkeää huomata, että mainonta on ongelmallista myös talouden tehokkuuden näkökulmasta. Mainonta nimittäin sotkee markkinoiden toimintaa, mistä harvemmin puhutaan.

Markkinatalouden ideaalissa suhteellisen tasaväkiset yritykset kilpailevat keskenään kuluttajista, joiden kysyntä määrittelee yritysten tuottaman tarjonnan. Tarinassa kuluttajat äänestävät lompakoillaan ja tämä johtaa tehokkaaseen tuotantoon sekä parempaan laatuun, koska huonot tuotteet ja valmistajat kilpaillaan ulos markkinoilta. Jos tämä pitäisi tosielämässä paikkansa, tiedottaminen myytävistä tuotteista ja palveluista olisi yhdistelmä Kuningaskuluttaja-ohjelman sisältöä, alan harrastajien arvioita nettifoorumeilla sekä tuttavapiirin puskaradiota. Todellisuudessa valtava määrä informaatiota saatavilla olevista tuotteista ja palveluista välitetään mainosten kautta. Mainokset eivät kuitenkaan ole yleensä teknisiä kuvauksia tuotteista, vaan pikemminkin tunteisiinvetoavaa houkuttelua.

Mainoksilla pyritään ohjaamaan ihmisiä pois heidän aiemmista valinnoistaan ja ohjaamaan heitä muodostamaan tunnesiteitä tiettyihin yrityksiin ja tavaramerkkeihin. Tästä markkinointialalla puhutaan ”brändeinä”. Sen sijaan, että ihmiset kokevat tuotteen tarpeelliseksi ja halutessaan ostavat sen, ihmisten identiteetin rakennuspalikoiksi tarjotaan kovapalkkaisten asiantuntijoiden voimin rakennettuja identiteettejä, jotka tarjoavat yksilöille itseilmaisun välineitä ja mainosten välityksellä viestitettyjä merkityksiä. Mainoksilla pyritään siis ohjaamaan kuluttajien mieltymyksiä sekä tuottamaan kokonaan uusia tarpeita ja haluja.

Mainoksilla on myös kilpailua heikentävä vaikutus. Jokainen taloustiedon perusasioita opiskellut tietää, että markkinat toimivat paremmin, kun markkinoilla on runsaasti kilpailua. Tehokas mainosaika on kuitenkin äärimmäisen kallista, joten vain harvoilla yrityksillä ja yksilöillä on varaa näkyvään viestittämiseen. Helsingin Sanomien etusivu maksaa kymmeniä tuhansia euroja ja televisiomainos parhaaseen katseluaikaan sitäkin enemmän. Myös laadukkaiden mainosten tuottaminen vaatii merkittävästi resursseja, jotka pienyrityksillä on sidottu kokonaisuudessaan firman pyörittämiseen. Näin ollen mainonta suosii isoja toimijoita taloudessa pienten kustannuksella ja tekee pelikentästä epätasaisemman.

Kaiken kaikkiaan mainosten vaikutuksista kulttuuriin ja ihmisten hyvinvointiin tulisi keskustella Suomessa nykyistä enemmän. Kuten olemme blogissamme aiemmin kirjoittaneet, pakkomielteinen kulutuskulttuuri on haitallinen ilmiö Yhdysvaltojen ohella myös muun muassa Euroopassa, ja mainosteollisuus vahvistaa konsumerismia tehokkailla kulutukseen rohkaisevilla viesteillään. Lapsiin kohdistuvassa mainonnassa tulisi kuunnella asiantuntijoita ja sopia yhteiskunnassa yhteisiä pelisääntöjä haitallisen mainonnan rajoittamiseen. Pidemmälle katsottaessa on syytä kysyä, mihin harhaanjohtavaa ja pientä joukkoa hyödyttävää, valtavasti resursseja syövää markkinaehtoista viestintää ylipäätään tarvitaan?